Allen Zhang of WeChat (HBR Staff/Qilai Shen/Getty Images)

概括:   

即时通讯应用微信主导着中国的日常生活。研究人员对公司进行了深入研究，家采访了包括创始人张宇在内的 15 位高管。他们辩称，微信的成功并不是通过……

即时通讯应用微信主导着中国的日常生活。它拥有超过10 亿的每日活跃用户，是社交网络和聊天的默认选项。微信用户每天发送超过 450 亿条消息。它是移动支付的领导者，拥有超过8亿的微信支付用户。它通过在其平台内提供出租车、餐厅、电影预订和零售应用程序，为向上移动的中国用户提供综合服务。

许多西方人对微信这样成功的中国软件公司持怀疑态度：有人认为他们通过模仿策略取得了成功，并从 Facebook 和谷歌被禁止在该国运营中受益。但微信也并非帆风顺：它在推出时必须抵御国内数十家竞争对手，而且必须不断创新才能保持领先地位。许多观察家认为微信提供了比当今西方同行更好的用户体验，其创新功能现在正在被其他人复制。

近，我们对微信进行了深入研究，家采访了包括创始人张勇在内的 15 位高管。我们发现微信不仅仅是个中国的成功故事——它为世界各地的创新者提供了见解。

设计思维与宏大设计

我们的研究表明，微信的成功并不是通过技术优势实现的。它建立在中国科技公司腾讯高级管理人员 Allen Zhang 的愿景或宏伟设计之上，他在 2010 年看到了为移动时代打造全新产品的机会。他亲自领导了微信的整个开发工作，负责产品的整体外观和感觉，并监督编码团队。

宏大的设计逻辑与 1990 年代设计公司 IDEO 推广的现在标准的创新设计思维方法明显不同。设计思维被定义为个非线性的、迭代的过程，它旨在了解用户、挑战假设、重新定义问题并创建原型和测试的创新解决方案。这种以用户为中心的观点使得设计思维非常流行，但些顾问和学者认为它过于结构化、过于规范，导致输出增量或保守。

我们认为，创新的宏大设计方法——新产品或服务在开发和商业化之前在创新者的脑海中完全形成——在某些情况下比设计思维更有效，尤其是当市场正处于发展的早期形成阶段。例如，想想史蒂夫·乔布斯的经典发明，如 iPod 和 iPhone、井深胜的索尼随身听或埃隆·马斯克的 Hyperloop。

我们对微信的研究揭示了其他创新者在开发创意时可能会考虑的大创新设计方法的四个关键组成部分。

1. 创造件艺术品，而不是商业产品。设计思维寻求创造实用的、以用户为导向的解决方案：它是将人类所期望的与技术上可行和经济上可行的结合起来。相比之下，宏伟的设计始于个概念，个创造者眼中的愿景，并尽可能长时间地坚持这个概念。以下是 Allen Zhang 向我们描述微信的方式：

在将微信视为商业产品之前，我宁愿先将其想象为件令人印象深刻的艺术品。当我开始为 Foxmail 设计用户交互时，我把切都复杂化了。它感觉不对，因为它看起来不再整洁。对于微信，我现在看到了减法的必要性——让事情变得更简单——并专注于产品的美学品质。

举个例子，微信屏幕底部的功能栏有四个图标：聊天、通讯录、发现、我。多年来，许多人建议添加到此列表中，就像许多其他应用程序样，以支持用户的行为。张说没有：“我告诉团队要建立个规则，微信永远有个四图标栏，永远不要添加任何东西。” 另个例子是几乎完全没有广告。与 Facebook 或 LinkedIn 不同，微信用户每天通过朋友圈功能多看到两个广告。

当然，艺术理想和商业现实之间存在张力。将微信与 Facebook 进行比较，《纽约时报》称马克·扎克伯格希望 Facebook通过减少广告数量来效仿微信，但他没有这样做，大概是因为害怕降低 Facebook 的盈利能力。相比之下，Allen Zhang 面临着增加微信广告数量的要求，因为其所有者腾讯是家上市公司，面临着提高盈利能力的压力。到目前为止，张直坚持自己的立场，认为持续增长比目前的盈利能力更重要。正如微信的人力资源负责人告诉我们的那样，这决定“证明了艾伦的意识形态深入团队的核心。”

2. 有选择地响应用户。设计思维的核心是同理心的概念——通过他人的眼睛看世界，看到他们所看到的，并像他们样体验事物的能力。

虽然宏伟的创新设计方法并不否认同理心的重要性，但它对应该注意多少用户意见采取了选择性的方法，因为如果个人做他们要求的切，结果会增加复杂性并失去连贯性。

微信如何满足用户的需求？Allen Zhang 向我们解释说，他要求开发人员将自己置于不成熟的用户的角度——他们可能是技术文盲，或者是次尝试使用微信的人。从他在公司的早期开始，他就通过他所谓的 10/100/1000 原则推动他的团队发展这种“愚蠢用户”的观点：产品经理应该进行 10 次终用户访谈，阅读 100 篇用户博客，以及每月从 1,000 次用户体验中收集反馈。

虽然这些见解很重要，但有时会故意忽略特定的用户请求。例如，与西方大多数社交应用不同，微信没有“阅读”通知来告诉发件人他们的消息已被打开。很多人要求这个功能，但张说没有。微信创始团队成员之哈维周向我们解释了其中的逻辑：“艾伦认为社交互动不应该是强迫的：如果你给我发消息，我可能不想立即回复，如果我知道你收到了个通知，迫使我做出回应。我们决心不增加这点，尊重个人并保持他们的立性。”

与史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 类似，艾伦·张 (Allen Zhang) 也展示了种不可思议的诀窍，即使他们无法表达自己的观点，也能理解用户想要或需要什么。例如，帮助微信在离线支付中占据主导地位的两个关键功能是小程序和二维码扫描器。虽然它们在今天无处不在，但微信必须积极主动地让用户开始就试用它们。

如何知道哪些用户请求收听哪些用户请求忽略？没有简单的答案，但有两条经验法则很有帮助：考虑连贯性（是否与现有设计致？）和简单性（如果我添加此功能，我还能做好基础吗？）。

3. 通过自上而下的管理来管理流程。设计思维的另个关键特征是它强调协作——好的想法是通过个社会过程产生的，在这个过程中人们建立在彼此建议的基础上。在设计思维中没有自负的空间。

相比之下，宏大的设计方法给集体更少的自由，更多地相信少数人（有时只有个人）的意见。它通过自上而下的管理运作。它在风格上是家长式的：我们希望您分享您的想法，但我们不会对其中的许多想法采取行动，因为我们了解。

正如 Allen Zhang 告诉我们的那样：“我们鼓励人们提出自己的想法——我鼓励他们直言不讳。” 但与此同时，很明显，他自己做出了所有关键决定。正如他的同事所解释的那样，他们将新功能提交给他以供批准，然后他决定用户体验的图标、昵称和其他关键方面。开发者敏锐地意识到，大的挑战是如何“超越艾伦”，许多看似不错的功能都被他否决了。

微信高管从几个方面解释了这个过程。先，张正力追求任人唯贤，在他看来，好的想法胜出。其次，微信从单、连贯的身份中受益匪浅，而这反过来又在只有个拥有决策权的架构师的情况下成为可能。当个产品功能被张否决时，并不是因为它本身就是个坏主意；因为那个功能不符合他对微信的愿景。

当然，这种自上而下的方法带来了挑战——新领导者更难在队伍中崛起，而且有扼杀新思维的风险。领导者必须努力解释为什么特定的想法被拒绝，并向他们保证他们的意见仍然很重要。正如我们在下面讨论的那样，领导者必须知道何时转向更具包容性的模式。

4. 以信念引领。设计思维和宏大设计所需的领导风格也不同。设计思维偏向于领导的教练风格，必要时牵手，但在团队大步前进时缩回。相比之下，宏大的设计逻辑将领导者置于个基座上——他们体现了他们所追求的设计，并且对为什么它是正确的提出了强烈的情感信念。这种领导可能具有超凡魅力和超凡脱俗的气质，或者说话更轻柔内向。

张艾伦的信念体现在很多方面。他执着于细节。正如他向我们解释的那样，“我是我认识的唯位公司内外的高级管理人员，他与线产品经理开会讨论每个细节。” 他也是个完美主义者。“我不允许产品有任何缺陷”，他向我们解释道。“我抛开公司通常做事的方式……否则我们的产品不能保证是好的”。

当然，采用设计思维的领导者并不缺乏信念——但他们的信念是针对个过程、种工作方式，而不是针对任何特定的设计。

什么时候应该使用宏大的设计方法？

微信展示了宏伟设计方法对创新的潜在价值。但很明显，宏伟的设计可能是有风险的，因为它们超出了用户已证实的需求和愿望。个著名的警示故事是迪恩·卡门 (Dean Kamen) 的赛格威 (Segway) – 个从未真正起步的个人交通工具未来的辉煌愿景。假面以为自己年能卖出50万台，但前六年的实际销量只有30万台。

那么什么时候进行宏伟的设计合适呢？简而言之，当用户需求是流动的和可塑的时，这种创新方法更有可能成功。Allen Zhang 对微信的宏伟设计之所以成功，是因为他能够塑造新兴市场空间。

由于 4G 技术的推出，微信诞生于 2009-2010 年的特定时间点，当时智能手机上的社交网络正在起飞。在北美和中国，都争先恐后地开拓这个新的市场空间，许多竞争对手就用户如何利用实时浏览以及照片和视频共享提供了不同的愿景。Harvey Zhou 描述了这时期微信的创新方式与以前的不同：

 我们做QQ邮箱的时候，每个人都是个用户，我们用自己的角度去体验，如果有什么地方不够好我们就改了。每个开发人员都可以成为优化过程的部分。但是当我们试图创造些激进的东西时，自下而上的过程会把它拆散。需要为用户提供具有精确信息的极其清晰的概念——而这需要个架构师。

当然，随着智能手机用户体验变得更加成熟和可预测，对宏伟设计的需求减弱，传统设计思维方法的价值变得更大。微信的领导层开始意识到这点。Allen Zhang 告诉我们，对于当今正在开发的几个增量功能，例如 Top Stories（个性化文章推荐），他赋予团队完全的权力来做出自己的设计选择。

寻找正确的创新方法

创新者应该从微信的体验中吸取什么？先，您需要了解所选择的创新和产品开发方法背后的关键原则。设计思维现在已经非常成熟，以至于很多人都不会质疑它是否是正确的方法论。但它建立在许多潜在假设之上——例如，对用户需求和协作开发的同理心——并不适用于所有情况。通过列出宏大设计逻辑背后的组替代假设，您可以就使用所选模型的原因进行更具批判性和建设性的讨论。

其次，你应该考虑你所在的具体环境，并在此基础上选择你的创新方法。设计思维在成熟和成熟的市场中效果很好，在这些市场中，用户需求被正确理解，创新往往是渐进式的，而宏大的设计方法在高度不确定的情况下有更大的成功空间，用户需求未知且具有潜在的可塑性。

创新是任何成功公司的命脉，但许多公司都犯了错误——落入我太渐进主义的陷阱，或者押注于未达标的有风险的新产品。清楚地了解您的运营条件将有助于您更好地选择所使用的创新方法。