第 5 课：巧妙地货币化

货币化和用户增长并不相互排斥。微信直为变现做好准备，甚至将其作为提升整体产品体验的杠杆。

游戏中心将微信与更广泛的腾讯团队的核心专业知识联系起来，让人们可以在消息平台内玩游戏。虽然表面上与 Line 和 Kakao 等其他游戏商店相似，但微信将社交游戏的元素提升到了个新的水平——人们蜂拥而至地玩游戏。这种微妙的功能变化使游戏创作者和微信都受益。例如，款名为《节奏大师》的腾讯游戏在发布后年的 DAU 为 70 万，但在游戏中心推出后，DAU 激增至 1700 万（增长超过 20 倍）。

微信朋友圈原生广告于 2015 年 1 月推出，是微信商业模式的重要组成部分。虽然这不是增长的主要驱动力，但也没有限制微信的增长轨迹。为了尽量减少对用户体验的影响，微信将用户微信朋友圈中显示的原生广告数量限制为每天个（相比之下，Facebook在动态消息中每 10 个帖子限制个广告）。

Airbnb 在微信朋友圈中的原生广告示例

如果用户双击 Airbnb 广告，他们会看到 3 或 4 张带有文字分享故事的照片，这与微信朋友圈提供的内容非常相似。

用户互动和分享广告的方式类似于他们分享朋友帖子的方式，这在其他社交网络上并不常见。例如，如果您点击广告，您会看到 Airbnb 广告类似于个视觉故事，并且在“时刻”中感觉很原生。“点赞和评论”只能被共同好友看到，“好友的好友”不能看到。尽管限制了广告加载并将对话仅限于共同的朋友，但上述 Airbnb 广告在分享后获得了超过 180 万次观看，点击率增加了 5 倍，新注册人数增加了 600%被用户分享后。

微信甚至将经典的优惠券模式改编为基于朋友的产品和服务代言模式。当用户在离线购买期间兑换供应商提供的优惠券时，用户可以选择与他们的朋友分享优惠，从而导致用户的所有朋友都能够查看和使用相同的优惠。商家还可以通过赠送用户另张优惠券供用户使用和分享来奖励兑换优惠券的用户，从而扩大其产品和服务的曝光率。因此，微信建立了个优惠券积分系统，供商家通过这种优惠券分享模式从微信购买积分来推广他们的服务。

第6课：测下你的价值，不是你应该来

微信违背了普遍的看法，即增长就是用户增长。相反，他们将增长视为增加的价值（例如，微信在用户日常生活中可以完成的任务数量）。

与其他社交产品不同，微信不仅仅通过用户数量或发送的消息来衡量增长。相反，他们还专注于衡量产品在日常生活各个方面的参与程度（例如，微信天可以帮助完成的任务数量）。虽然微信确实有 KPI，但这些通常只在部门主管之间共享。工程师每天收到的鼓点信息是“您是否在为用户创造更多价值？” 为了支持成为人们完成日常任务的工具这目标，微信限制了你有多少朋友，你可以看到多少促销信息，他们在你的社交圈中展示了多少参与度——终他们会看到这点作为噪音，可能会分散微信的实用性。

微信将二维码提升为线下链接，成为 2015 年中国线上线下热潮的关键。以前，要与服务或品牌互动，用户必须搜索或输入网址。微信马化腾称二维码是“附加在线下世界的丰富在线信息的标签”。这个逻辑解释了为什么微信先选择推广二维码。二维码从未在美国流行的原因有以下三个：(1) 排名的手机和排名的社交应用程序不允许您扫描二维码。(2) 因此，人们不得不下载专用的扫描仪应用程序，然后通过二维码将他们带到个移动网站，这可以说比简单地输入 URL 或在社交媒体上搜索品牌要麻烦得多。(3) 早期用例专注于低价值，营销相关内容，有时只是垃圾邮件。因此，即使二维码直是美国营销人员的梦想，但它离实用还差了几步。

随着二维码的普及，微信推出了“小程序””作为微信公众号的扩展，旨在让用户可以像浏览器样更顺畅地访问服务（PC时代无需下载程序即可访问服务）。同样，小程序是允许用户打开这些“应用程序”并在线执行操作（例如下订单或支付商品）而无需下载或安装应用程序的工具。想想您所在城市的当地餐馆或当地商店 - 他们现在不需要设计自己的应用程序。相反，它们可以成为微信小程序的部分。他们有意通过扫描二维码通过社交关系或离线世界被发现。微信声称这种用户友好的流程推动了更高的购买转化率（尽管现在还为时过早）。

第 7 课：不要玩带有功能的收藏夹

微信的核心产品宗旨之是，它是个“工具”，将实用导向的品质（功能强大、快速且易于使用）视为对产品体验至关重要的“工具”。

大多数产品经理都专注于构建“粘性”功能和推动保留指标。然而，张积极担心用户在任何项功能上花费太多时间，因为这可能会阻止用户做其他有价值的事情（例如支付账单......你可以在微信上做）。事实上，微信认为好的产品会鼓励用户效率——即让用户以高效的方式快速完成任务并退出。Zhang 将其与 Google 进行了比较——旦用户找到正确的链接，Google 就会将用户直接发送到所需的站点。虽然看到用户在朋友圈上浏览内容令人振奋，但如果他们在任何时间点看到在朋友圈营销内容上花费太多时间，团队就会担心，因为低质量的内容会分散用户的注意力并长期降低价值。结果，微信限制朋友圈营销内容的数量。类似地，微信将品牌和企业可以从订阅帐户发送的广播消息数量限制为每天条。事实上，这些广播消息甚至不会生成推送通知，因为它会影响用户体验。

尽管微信提供了丰富多样的功能和服务，但产品团队直保持着非常简单的用户界面。该应用程序只有 4 个选项卡：聊天、联系人、发现和我。他们直非常严格地将应用程序保持在只有 4 个标签，因为每当他们尝试添加个标签时，左边的标签就会看到转化率下降 20-30%。

总而言之，微信团队找到了斗志昂扬的方法，与自己的产品竞争，构建满足文化需求的功能并强调群体互动，重要的是，他们不懈地专注于创建个可以扩展到每个手机手中的简单工具消费者。在这点上，微信不仅仅是个应用程序——它只是个互联网。这很容易理解为什么微信正在成为许多有希望的初创公司的灵感来源。